Вот так мода перестроилась в Covid-19.

Руководители моды потратили силы на то, чтобы понять, как продавать свою продукцию в Интернете. Они изучают уроки, которые могут сформировать розничную торговлю, даже когда торговые центры Америки вновь открываются.

Это всего лишь одно из резких изменений, навязанных отрасли, которая сильно настроена на перестройку тенденций. Вот еще одно: если покупатели с большей вероятностью будут покупать одежду из дома, они с большей вероятностью будут носить ее там же. В отсутствие мероприятий, связанных с переодеваниями, наблюдается рост спроса на комфорт.

Начиная с продуктов питания и заканчивая мебелью, предприятия планируют новые модели спроса и соответственно меняют положение своих компаний. Мода столкнулась с некоторыми из худших потрясений из всех.

На ранних стадиях пандемии американцы почти перестали покупать одежду. Продажи упали почти на 90%, что в четыре раза снизило общий объем торговли. Шок спроса грозил обанкротить крупные ритейлеры, и компании, зависящие от импорта, также столкнулись с перебоями в поставках.

Вот как четыре угла пораженной промышленности заставляют это работать.

Richer Poorer, который продает «возвышенные основы», такие как специально сшитые футболки и спортивные штаны, переименовал себя в январе, когда начались потрясения. Коронавирус уничтожил две фабрики в Китае. Розничные клиенты начали отменять заказы. А затем его штаб-квартира Сан-Хуан-Капистрано в Калифорнии ввела режим работы из дома.

«Это был наш первый раунд« О, это на самом деле будет иметь большое влияние для нас », — говорит соучредитель Ива Полинг. «Не только для этого сезона сразу, но и до весны 2021 года».

В обычные март и апрель большая часть того, что делает Pawling — от дизайна и фурнитуры до заводских заказов — будет ориентирована на сезон, начинающийся 12 месяцев спустя. В этом году «он просто пытался выживать неделя за неделей».

Компания планировала постепенный поворот в направлении прямых продаж потребителям в Интернете. Вместо этого это произошло в спешке. В прошлом году оптовые продажи составили 70% выручки. В этом году 90% прибыли из электронной коммерции.

Продажи удерживались, потому что спрос эпохи пандемии хорошо соответствовал предложениям Pawling. «У меня есть друзья, которые управляют брендами, которые не продают самую удобную одежду на земле, и они не испытывают того же».

Она быстро распродавала некоторые товары, и ей пришлось выяснить, как ускорить поставки от поставщиков в Перу или Индонезии. Она ведет переговоры с американской фабрикой, которая могла бы поставлять быстрее, хотя это также будет стоить дороже. А после отмены выставок она работает над креативными способами демонстрации своих коллекций в Интернете. С марта по июль «вся деловая деятельность полностью изменится».

Дизайнер: «Это навсегда»

Веселая, игривая эстетика Синтии Роули была основой нью-йоркской моды на протяжении десятилетий. Ее бутики закрылись во время пандемии, а клиент универмага Neiman Marcus Group объявил о банкротстве. Но вот уже несколько лет Роули все равно уходит от таких мест к своей собственной операции электронной коммерции.

Это набрало темп в пандемии — так же как и переход к неформальной одежде. Будет меньше платьев для свадеб или вечерних мероприятий. «Это должны быть вещи, которые соответствуют новым нормам», — говорит она. «Это навсегда. Люди будут более спокойно подходить к тому, что они носят».

Роули говорит, что, естественно, снизит цены. Кроме того, «когда вы начинаете говорить о более доступных и более повседневных тканях, тогда вступает в игру действительно хороший дизайн».

Одна вещь, которая не изменится, это «то чувство, которое возникает у вас, когда вы смотрите на что-то, что вас действительно радует», — говорит она. «Это никогда не уйдет».

Розничная торговля: «Светская Смена»

Магазины одежды по всему миру открываются вновь, но Tapestry Inc., которая управляет более чем 1500 из них, предвидит «светский сдвиг» в сторону покупок в Интернете, по словам генерального директора компании Джиде Цейтлин. Он, вероятно, сократит сеть представительств компании Coach, Kate Spade и Stuart Weitzman, с более высоким порогом возобновления аренды по истечении срока их действия.

Магазины Tapestry отменили заказы на сумки, куртки и платья на 500 миллионов долларов, сэкономив деньги, чтобы выдержать и закрытие, и то, что, вероятно, будет медленным восстановлением. «Этот спад будет более продолжительным, чем четверть или два», — говорит Цейтлин.

Между тем, интернет-магазин предметов роскоши Farfetch продемонстрировал стремительный рост продаж — на 90% в прошлом квартале. Дальнейшие изменения могут произойти в отрасли, говорит исполнительный директор Хосе Невес. «Мы увидим встречный ветер, попутный ветер и боковой ветер».

По словам Невеса, уничтожение мирового туризма во время пандемии сильно ударит по роскошным брендам. Например, посетители из Китая были надежным источником продаж в таких центрах, как Нью-Йорк, Лондон и Париж.

Невес говорит, что мода уходит корнями в более широкую культуру и выживет. Его соперникам по кирпичикам и минометам, возможно, потребуется немного переосмыслить, но «это было правдой перед Covid».

Маркетинг: «Магия открытий»

В поисках способа суммировать модели потребления в пандемии, Джейк Коэн использует теорию «иерархии потребностей» психолога Авраама Маслоу. «Как только людей отправили домой, они в первую очередь покупали еду на три недели», — говорит он. «Это нижняя ступенька». Позже, «люди будут тратить на вещи, чтобы вновь представить себя в обществе».

Коэн является руководителем отдела маркетинга продукции в Klaviyo, бостонской компании по электронной коммерции. Он говорит, что в последние месяцы наблюдается всплеск интереса, причем около 30% его клиентов составляют предприятия одежды.

Традиционно, «магия золотого открытия находилась в универмаге», говорит он. «Если вы — бренд, который выбрали Bloomingdale’s или Barneys или где-то еще, люди идут по пути к Chanel, но они видят вас, и внезапно вы становитесь единомышленниками. Людей сейчас нет в магазинах, так как они могут найти этот новый бренд?».

Мода приходит с ответами онлайн, от опросов клиентов до влиятельных людей в социальных сетях. Instagram полон рекламы масок для лица, которые соответствуют рубашкам или юбкам. У бренда купальников есть свой собственный блог и путеводитель: «Сейчас никто не путешествует», но они надеются на это, поэтому они могут перейти по ссылке. «Хорошие истории, хороший брендинг и хороший контент будут привлекать людей».